Métricas de marketing de contenidos que ninguna industria debe ignorar

El sector industrial esta dando un paso adelante en el marketing digital.

El 82% de los equipos de marketing que trabajan en empresas del sector industrial ya están apostando por el marketing de contenidos como parte de su estrategia de marketing, según el Content Marketing Institute. Por desgracia, solo el 12% calcula su ROI.

Para poder saber si nuestra estrategia está teniendo realmente éxito es necesario medir, medir pero con las métricas adecuadas.

Ya sabemos que existen muchas métricas, pero: ¿Cuáles son las más útiles para determinar el éxito de nuestros esfuerzos en marketing de contenidos?.

1| Tráfico web del sitio

Normalmente los fabricantes venden a través de distribuidores, sin interactuar con los usuarios que finalmente compran el producto. Hoy en día, en un mundo tan conectado, los fabricantes pueden conectar directamente con aquellos que utilizan sus productos a través canales digitales.

Uno de los indicadores más importantes es el tráfico web. El 77% de los equipos de marketing industriales admite que el tráfico web es el principal indicador de su estrategia digital según el CMI. El tráfico del sitio web es el número de visitantes (únicos y repetidos) que acceden al sitio web de la empresa. Por lo general, se suele revisar semanalmente y una vez al año para obtener una imagen general de cómo están funcionando nuestros esfuerzos en marketing digital.

Si comprobamos nuestro tráfico global, podremos evaluar si el sitio web está atrayendo a visitantes de manera efectiva y de que fuente, ya sea, de forma orgánica, tráfico directo, tráfico de pago, mediante referencias, por email marketing o a través de las redes sociales. Con esta visión podremos saber donde se encuentran nuestros clientes potenciales y cómo utilizar mejor esas fuentes. Esta información se puede encontrar en los informes de la herramienta HubSpot:

2| Ventas

Al igual que en cualquier empresa, las ventas son una parte importante esta continúe con su actividad. ¿Se puede realizar un seguimiento de la cantidad de visitantes del sitio web que ha consumido tu contenido y que en última instancia se convirtió en clientes?.

Lo primero que debemos de tener bien claro, es que no existe una varita mágica para que con un simple toque los visitantes del sitio web ya sean clientes. Este proceso requerirá tiempo, ya que los clientes potenciales pasan por diferentes etapas: En la primera etapa del embudo se les educa con contenido, en la segunda etapa se les proporciona casos de éxito y otros recursos para conocer la empresa y por último, se les ofrece una demostración del producto o completan el pedido.

Es un proceso de construcción de relaciones con los visitantes y de entrega constante de contenido útil para posicionarse como un líder en la industria.

¿Cómo se puede realiza el seguimiento de las ventas procedentes del contenido?. Un sistema CRM (Customer Relationship Management ) por ejemplo el de HubSpot puede ser tu solución. Un CRM te permite ver cuál ha sido el viaje de compra del visitante que entró tu web e incluyo crear informes para ver qué contenido consultó antes de realizar la compra. Si no utilizas uno, tendrás que acudir a tus clientes y preguntarles como se enteraron de tu empresa, un trabajo que requiere mucho más personal y tiempo.

3| Ventas de calidad y cantidad de ventas

En la industria, las compras son más grandes a nivel de volumen y precio, lo que significa que el ciclo de venta es mucho mas largo que en otros sectores. El comprador no comprará tu producto inmediatamente después de leer un contenido o tras una reunión, pero sí lo hará con un poco más de tiempo, en el que harás un esfuerzo por cuidarle y desmostrar la reputación que tiene tu empresa como la mejor opción a su necesidad.

Debemos de tener en cuenta dos métricas para nuestros leads o contactos: ventas de calidad y la cantidad de ventas. El impacto de estos dos tipos de leads, a menudo en las empresas generan debate entre los profesionales de ventas y marketing: ¿Quieres un mayor número de clientes potenciales(susceptibles o no de generar ventas) o quieres un menor número de clientes con una mayor tasa de cierre de un acuerdo?. Por lo general, los equipos de marketing quieren la última opción. Atraer a un solo cliente que compre todo el paquete como resultado de los esfuerzos de marketing es mucho más rentable que atraer a 5 clientes que compren piezas pequeñas o partes. La clave no es conseguir una cantidad determinada de clientes potenciales sino conseguir una cantidad de clientes que realmente estén interesados en la empresa, porque que serán mucho más propensos a comprar el producto o servicio.

Una forma de averiguar si el contacto es de calidad, es a través de las puntuaciones. Este método sirve para clasificar al contacto según su información profesional y su comportamiento demostrado a lo largo de toda su visita a la página web de la empresa. De este modo el equipo de ventas dedicará solo esfuerzos a los contactos que realmente tengan posibilidades de completar la venta. Por último, con la puntuación del lead, sabremos como nuestra web está informando a los visitantes sobre la empresa.

4| Intercambio de contenido en redes sociales

Un error que cometen las empresas industriales y que ya hemos comentado en otras ocasiones es que a menudo piensan que sus potenciales clientes B2B no se encuentran en redes sociales por lo que no usan este canal. Esto es une error muy importante, ya que hay varios canales donde los compradores B2B se concentran, como es el caso de LinkedIn.

Los compradores quieren ver contenido originaly útil de las empresas. Esto posiciona a la empresa como un referente en la industria y ayuda a que confíen en ella. Cuando se publica contenido específico que resulta de interés para tu público objetivo mejora significativamente el alcance o el número de personas que ven tu contenido. Al crear contenido de valor, como podemos ver en la empresa Sika, las publicaciones son compartidas obteniendo un mayor alcance.

Las acciones de los medios sociales deben ser medidas mensualmente para determinar la forma en que el alcance ha crecido, y anualmente para analizar las tendencias del seguidor sobre una base a largo plazo. Si tu alcance no está creciendo, tendrás que ajustar tus medios de comunicación a la estrategia de marketing.

Lo que hay que tener en cuenta

El objetivo de cualquier empresa es aumentar las ventas y los ingresos. Para el sector industrial tiene sentido utilizar el marketing de contenidos como parte de una estrategia para cumplir con estos retos. Ya se ha demostrado que funciona, pero tu tasa de éxito será mayor si usas esas métricas para medirlo.