¿Cómo afecta el mantenimiento de datos de CRM al marketing B2B?

Índice

• Ocasiones en que los problemas de datos y los datos de baja calidad pueden afectar a tus equipos de marketing
• ¿Qué es el mantenimiento de datos de CRM?

La gestión de las relaciones con los clientes o CRM es una estrategia para gestionar cualquier tipo de relación e interacciones de tu empresa con tus clientes potenciales. Este sistema ayuda a mantener el contacto con los clientes, agilizar los procesos y mejorar la rentabilidad.

La calidad de los datos de tu CRM afecta a toda tu organización, de abajo a arriba. Tú equipo de marketing, de ventas y de atención al cliente confían en los datos precisos y de calidad que proporciona este sistema de gestión de clientes.

Es importante señalar que es bastante el margen de mejora en el mantenimiento de datos de muchas empresas. Las empresas de cualquier tamaño se ven afectadas diariamente por datos inexactos en su base de datos de clientes. Es posible que muchas no se den cuenta del gran impacto que puede suponer esto.

¿Cómo hablar de las mayores preocupaciones de nuestros clientes si no podemos estar seguros de quiénes son y qué les importa realmente? 

Necesitamos datos precisos y confiables para lograr una buena gestión de las relaciones con nuestros clientes.

A continuación veremos algunas ocasiones en que los problemas de datos y los datos de baja calidad pueden afectar a tus equipos de marketing:

• Segmentación

Una gran parte del trabajo de un vendedor es la segmentación.  Los especialistas en marketing no pueden segmentar correctamente los contactos con datos inconsistentes. Con los datos erróneos, incluso la creación de campañas básicas se convierte en un esfuerzo de análisis complicado que requiere grandes expertos disponibles. Esto impide que los especialistas en marketing creen campañas efectivas e impide su capacidad de ejecución rápida.

Vamos a ver  un ejemplo: Una empresa de software B2B (Business to Business)desea enviar una campaña de correo electrónico a los directores ejecutivos en su CRM.

En un entorno de trabajo encontrarás que los directores ejecutivos se enumeran en su base de datos de muchas maneras diferentes:

• CEO
• C.E.O.
• Director ejecutivo
• Fundador / CEO
• Fundador & CEO
• Propietario y CEO
• Etc.

Para ejecutar una campaña completa debes reunir todos estos títulos de trabajo diferentes, ya que todos en realidad son el mismo título. Para ello podrás llevar a cabo algunas búsquedas creativas de Excel o crear filtros de búsqueda. 

Recuerda que los problemas de datos hacen que tus esfuerzos de segmentación sean complicados y poco confiables. En última instancia, tus equipos de marketing se verán obligados a segmentar con menos frecuencia y menos creatividad hasta que se solucionen los problemas.

• Personalización 

Los problemas de datos también afectarán a la capacidad de personalizar tus mensajes. Los mensajes personalizados son fundamentales para que una campaña sea exitosa. El 80 % de los consumidores  tienen más probabilidades de comprar una marca que ofrece experiencias personalizadas. El 72% de los consumidores  dicen que solo interactúan con mensajes personalizados.

• Experiencia del cliente 

El problema de la segmentación y personalización afecta en última instancia a la experiencia que tienen los clientes durante su recorrido. Con mensajes de marketing menos específicos, sus experiencias y opiniones sobre su marca se verán afectadas.

El 92% de los profesionales de marketing  ven la personalización como un elemento "crucial" de la experiencia del cliente. 

Otro elemento que debemos evitar son los datos duplicados, ya que pueden dañar la reputación de la marca. Si no combinas los mensajes duplicados con regularidad, muchos de tus clientes recibirán tus mensajes varias veces.

La mejor manera que tienen las empresas para solucionar estos problemas es reconocer y adoptar la estrategia de gestión de datos y el mantenimiento regular de datos de CRM.

¿Qué es el mantenimiento de datos de CRM?

El mantenimiento de datos de CRM es el proceso continuo de auditar tus datos de CRM, identificar problemas y solucionarlos dentro de su base de datos.

El proceso más amplio de mantenimiento de tus datos de CRM se puede dividir en numerosas áreas de enfoque, como:

• Calidad de datos

La calidad de los datos hace referencia a los datos que son accesibles, consistentes y relevantes. Toda tu organización se ve afectada por la calidad de tus datos, desde campañas individuales hasta decisiones estratégicas más importantes.

Accesible significa no solo que los datos son precisos, sino que las personas adecuadas dentro de tu organización pueden acceder a ellos cuando los necesitan.

La calidad de los datos se consigue a través de procesos de mantenimiento de datos, como la limpieza de datos.

• Limpieza de datos

La limpieza de datos es el proceso de corregir o eliminar datos incorrectos, con formato incorrecto, duplicados o incompletos dentro de tu CRM.

• Operaciones de datos

Todas las empresas tratan con datos duplicados. No importa cómo se creen los registros duplicados, pueden ser una gran complicación dentro de tu equipo de marketing. Los datos duplicados conducen a mayores costos de campaña y pérdida de productividad. 

Cuando tienes altas tasas de duplicación, tus equipos de marketing siempre estarán al tanto de ese hecho. Saben que tendrán que deshacer cualquier lista de prospectos o clientes antes de que salgan nuevas campañas, agregando una nueva tarea a cada lanzamiento de campaña.

Lo más crítico es que los datos duplicados dañan la experiencia del cliente. No solo porque es probable que reciban mensajes mixtos y mensajes redundantes, sino porque su capacidad para comprenderlos se reducirá a la mitad 

• Deduplicación de datos

Las operaciones de datos abarcan las tareas diarias en curso que se requieren para mantener sus datos de CRM y garantizar la usabilidad de esos datos en toda su organización.

Las tareas de operaciones de datos incluyen:

• Actualización masiva diaria de datos
• Consolidación de campos y datos redundantes
• La migración de campos de texto libre a listas de selección
• La importación de datos

Estas tareas son necesarias para obtener datos de alta calidad y para poner tus datos en una posición en la que la limpieza de datos pueda ser lo más efectiva posible.

• Purga de datos

La depuración de datos abarca la eliminación de datos basura, datos obsoletos, datos redundantes y datos de baja calidad que solo servirán para saturar tu base de datos e impactar negativamente en tu reputación y tasas de apertura de correo electrónico.

Ejemplos de problemas de datos que podrían convertir los registros n buenos candidatos para la depuración: 

• Correos electrónicos no entregados

• Datos claramente falsos
• Registros obsoletos
• Prospectos no calificados
• Malos registros de integraciones
• Datos de contacto incompletos
• Direcciones de correo electrónico gratuitas y basadas en roles
• Contactos no comprometidos
• Contactos no calificados
• Contactos duplicados

Sin datos de baja calidad que reduzcan la entrega de tu correo electrónico y las tasas de apertura, evitarás ser penalizado y disfrutarás de una mejor reputación como remitente.

• Monitoreo de datos y KPIs

Para solucionar problemas en tu base de datos de CRM, deberás poder identificar dónde se encuentran esos problemas y buscar la solución rápida en orden de importancia.

En definitiva, la mejora de tus procesos de mantenimiento de datos de CRM permite a tus equipos de marketing producir más clientes potenciales, a través de una segmentación personalizada.

Los datos de calidad significan que puedes representar tu marca profesionalmente en todas las comunicaciones con los clientes mientras mejora tu experiencia a lo largo del ciclo de vida del cliente.