Cómo hacer un presupuesto de marketing digital rentable

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Escrito por Redacción
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Toda empresa, sea pequeña, mediana o grande, tiene que hacer frente a un reto crucial a lo largo de su ciclo de vida: la gestión de sus recursos. Y por si no fuera poco, este reto también se hace presente en todos los departamentos internos de la empresa, como es el de marketing.

 

 

Es evidente que este departamento, responsable de acciones como la atracción de tráfico, gestión de campañas de publicidad e incluso ventas, tenga que realizar gastos considerables de forma continua, por lo que contar con una plan adecuado de estos gastos debe ser algo prioritario antes de ejecutar cualquiera de sus acciones. Si has estado al pendiente de nuestras entradas del blog, sabrás que en este artículo explicamos los pasos para crear un plan de marketing digital y, entre ellos se encuentra la definición de un presupuesto, que es en lo que vamos a profundizar el día de hoy.

Descarga aquí la plantilla gratuita para hacer tu propio presupuesto de marketing digital.

 

¿En qué consiste un presupuesto de marketing digital?

Un presupuesto de marketing digital reúne, de forma estructurada y organizada, todos aquellos recursos económicos o gastos que se van a destinar a la ejecución de cualquier esfuerzo de marketing digital de la empresa u organización.

En general, el marketing digital suele ser un pilar más dentro de todos los esfuerzos de marketing, pero en cualquiera de los casos, estos presupuestos forman parte de un documento interno y/o entregable en las fases de planeación de cualquier estrategia de marketing que se piensa ejecutar, y sirven como guía para mantener el control de las finanzas de dicho departamento, además de incluirse en el presupuesto general de la empresa, junto con el de otros departamentos.

En este sentido, en este artículo vamos a especificar aquellos principios que se enfocan exclusivamente en el ámbito digital, pues hoy en día la tecnología, los procesos de automatización y otras tendencias de marketing digital han democratizado los costes de implementación de una buena campaña.

En general, existen 3 conceptos a considerar en tu presupuesto de marketing digital: conceptos de pago, como la publicidad digital; conceptos orgánicos, como el marketing de contenido y otras; y conceptos tecnológicos, como las licencias de software u otras. Ten en cuenta que, en cualquiera de estos tres conceptos debemos especificar los costos fijos y variables. Vamos a ver ejemplos de cada uno de ellos:

 

1. Conceptos de pago o publicidad digital

Se refiere a aquellas partidas o gastos dedicados a la atracción por canales publicitarios, es decir, donde el objetivo principal es hablar acerca de tus productos o servicios con un fin de ventas. A diferencia de los medios tradicionales o ATL (televisión, radio, vallas publicitarias, etc.), los medios digitales suelen aportar una mejor segmentación y atribución, así como sus propias herramientas de analítica para que puedas tomar decisiones más objetivas. Estos canales pueden ser:

Buscadores:

  • Google Ads (Red de Display de Google)
  • Microsoft Advertising (Bing y Yahoo!)

Redes sociales:

  • Facebook Ads
  • Instagram Ads
  • LinkedIn Ads
  • Twitter Ads
  • TikTok For Business

Plataformas OTT (Over The Top, por sus siglas en inglés)

  • Spotify Ads
  • Pluto TV
  • Entre otras...

Como habrás visto, el ámbito digital te permite tener un abanico amplio de opciones de publicidad online. Incluso, como se mencionó anteriormente, hoy en día puedes eficientar tus esfuerzos de publicidad online gracias a la automatización de la compra de publicidad en display. Si quieres saber más de este tema, pues ver cómo aumentar tus ventas a través de la publicidad programática.

Es importante aclarar que, como en cualquier plan de atracción de tráfico, debes poner foco en cuáles se adaptan mejor a tus necesidades, a tu público objetivo y, sobre todo, ¡a tu presupuesto!

 

2. Conceptos orgánicos

El marketing de contenido suele confundirse con la publicidad digital porque van un poco de la mano, pero están lejos de ser lo mismo. Si bien es cierto que la publicidad digital hace uso de activos de contenido en diferentes formatos, ésta tiene un fin estrictamente publicitario y orientado a la venta, mientras que el marketing de contenido mantiene un estilo orgánico, natural y largoplacista, con el objetivo de ofrecer un contenido de mayor valor (educativo, informativo, interactivo, etc.)

El marketing de contenido es la táctica por excelencia del inbound marketing, por lo que debe formar parte de tus acciones de marketing digital y, por lo mismo, de tu presupuesto de marketing digital (aquí te dejamos 8 elementos fundamentales para crear una campaña de Inbound Marketing). Pero, ¿cómo presupuestas un contenido orgánico si no es a través de un concepto publicitario? Todo dependerá de los activos que vayas a emplear en tu plan, que pueden ser cualquiera de los siguientes:

  • Publicaciones periódicas en el blog
  • Guías, plantillas o e-books
  • Webinars y/o tutoriales en vídeo
  • Infografías
  • Piezas en redes sociales (posts, stories, concursos)
  • Demostraciones gratuitas
  • Email marketing

 

3. Conceptos tecnológicos

Ahora, ¿Cómo presupuestamos estos activos de contenido orgánico? Piensa en las siguientes preguntas:

  • ¿Cuántas personas forman parte de tu equipo de contenido digital?
  • ¿Cuánto dinero te cuestan?
  • ¿Qué equipo y tecnologías necesitan para desarrollarlo?¿Ordenadores, cámaras de vídeo y/o grabación? ¿Licencias de software de CMS?

Por eso es importante incluir los conceptos tecnológicas como parte integral de tu presupuesto de marketing, así como todos aquellos costes fijos y variables que intervengan en el funcionamiento de tu departamento de marketing digital.

 

Presupuesto con valor añadido

Ahora bien, cuando hablamos de crear un presupuesto de marketing digital rentable, no sólo nos estamos refiriendo a que tengas anticipados tus gastos y/o partidas, sino que todas las campañas y acciones que ejecutes a partir de lo presupuestado genere valor agregado para tu empresa.

Dependiendo de los objetivos de marketing que te hayas planteado (recuerda que éstos deben responder a los objetivos de negocio), este valor agregado puede ser cualitativo o cuantitativo:

 

1. Valor agregado cualitativo:

Puede ser cualitativo en función de criterios "blandos", como puede ser el refuerzo de tu misión y visión en tus mensajes, la generación de una conversación positiva alrededor de tu producto o servicio, el fortalecimiento de tu branding a través del branded content, etc. Si bien, estas acciones son igualmente medibles e importantes para el posicionamiento, reputación y credibilidad de tu marca, en este artículo vamos a concentrarnos en el valor agregado cuantitativo.

2. Valor agregado cuantitativo:

En cuanto al valor agregado cuantitativo, nos estamos refiriendo al otro lado de la moneda, es decir, a los criterios "duros", como es el retorno de la inversión (ROI) y las ganancias generadas a partir de tus esfuerzos de marketing. Es aquí donde entra el término de rentabilidad, pues el objetivo no es únicamente recuperar la inversión destinada a tus esfuerzos de marketing digital, sino generar suficientes ganancias, beneficio o utilidad para poder tener un crecimiento sostenido.

Haz clic para aprender cómo calcular el ROI del marketing digital de tu empresa.

 

Métricas básicas para rentabilizar tu presupuesto

Como dijimos anteriormente, el ROI no es lo único que debes considerar. Existen cientos de métricas que podemos poner en práctica y en las que profundizaremos en otra ocasión, pero para este artículo y tema en concreto, tienes que poner atención en dos métricas muy importantes para tener controlada la rentabilidad de tu marketing digital pues, de no ser así, puedes estar perdiendo mucho dinero sin darte cuenta. Nos referimos al CAC y LTV (Customer Acquisition Cost y Lifetime Value, por sus respectivas siglas en inglés).

 

  • CAC

El CAC, es decir, en este caso lo que te cuesta captar un nuevo cliente a partir de tus acciones de marketing digital.

Se calcula de la siguiente manera:

CAC = Gasto total de tu marketing de captación / Número de clientes nuevos

Es importante englobar el gasto total de tu marketing de captación o atracción, es decir, aquellos costos fijos y/o variables dedicados exclusivamente a atraer tráfico y nuevos clientes, como por ejemplo: inversión directa en publicidad, sueldos de tu equipo de marketing de captación, tu fuerza de ventas, las respectivas licencias de software o CRM, etc,

 

  • LTV

El LTV (también llamado CLTV), es decir, el valor total que te genera un cliente a lo largo de su ciclo de vida.

Se puede calcular de las siguientes maneras:

LTV = Ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su ciclo de vida (€)

LTV = Ticket medio (€) x Recurrencia o número de compras

 

Consejo: nosotros te recomendamos un poco más de objetividad, y calcular el LTV en función del margen bruto unitario de tu producto o servicio, pues de esta manera estás calculando en función del beneficio último y no del precio de venta, por lo que puedes mejorar la fórmula de la siguiente manera:

LTV = Ingresos totales generados por un cliente a lo largo de su ciclo de vida (€) x Margen Bruto (%)

LTV = Ticket medio (€) x Recurrencia o número de compras x Margen Bruto (%)

 

¿Cómo determinan estas métricas la rentabilidad de mi presupuesto de marketing digital? 

Una vez tengas presupuestados todos tus esfuerzos de marketing y que hayas identificado aquellos que son exclusivamente para atracción o captación, sólo debes considerar que si tu LTV es mayor que tu CAC, es decir, que si lo que te ha generado un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida es más que lo que te ha costado captarlo, no sólo estás recuperando tu inversión, ¡sino que estás ganando! Y por lo tanto, ha sido un esfuerzo rentable.

Por el otro lado, si tu LTV es menor que tu CAC, es decir, que lo que te deja un nuevo cliente a lo largo de todo su ciclo de vida no cubre los gastos de haberlo captado, ni siquiera estás recuperando tu inversión y, por lo tanto, tus esfuerzos de captación no están siendo rentables.

Si obtienes ganancias suficientes, podrás reinvertirlas en captación de acuerdo con tus posibilidades y optimizar el resto de acciones de tu mix de marketing digital, como son todas aquellas que mencionamos anteriormente cuando nos referimos al valor agregado cualitativo.

 

Ventajas de tener un presupuesto de marketing digital rentable

Contar con un presupuesto de marketing digital rentable desde el principio supone muchas ventajas que, a la larga van a ayudarte a dedicar tiempo a otras acciones complementarias. 

  • Inversión inteligente

Cuando se tienen bien definidas todas las partidas de gasto de tu mix de marketing digital, se pueden tomar mejores decisiones de inversión. En muchas ocasiones, las empresas toman decisiones presupuestarias con base en resultados anuales, y dependiendo de los recortes que pueda haber, tu responsabilidad como cabeza del departamento de marketing digital es jugar inteligentemente con los recursos que tienes para identificar dónde, cómo y cuánto puedes presupuestar en los diferentes canales anteriormente mencionados.

  • Visión general y a futuro

Tener un buen presupuesto de marketing digital ayudará al departamento de marketing a orientar sus objetivos de manera sostenible en el tiempo, lo cual puede tanto ayudarte como perjudicarte de acuerdo a los resultados que se obtengan. Si se logra alcanzar una estabilidad en el corto y mediano plazo a través de la optimización constante, vas a contribuir a que todo el departamento de marketing esté unificado. Además, también va a contribuir a proteger a tu área y/o equipo en caso de cualquier amenaza interna que pueda ponerlo en riesgo a causa de cambios de liderazgo.

  • Ahorro

Algo clave que busca cualquier presupuesto es ahorrar. Como dijimos anteriormente, si tu presupuesto de marketing digital logra ser rentable, no sólo vas a ahorrar, sino a ganar. Esto, junto con una inteligencia de inversión y la sostenibilidad operativa, va a permitirte hacer menos con más, lo cual nos lleva al siguiente beneficio:

  • Libertad financiera y creativa

Ten en mente la siguiente cadena: has logrado que tus acciones de marketing digital lograran captar clientes nuevos de forma rentable y sostenible a lo largo de un tiempo; por lo tanto, has operando dentro de tu presupuesto y además, obtenido ganancias; esto ha impactado positivamente en los objetivos de marketing y, por lo tanto, éstos se han cumplido y te han asegurado una mayor estabilidad y soltura. Has llegado a un punto de escalabilidad, pero no sólo financieramente, ¡sino creativamente! Es decir, ahora tienes los recursos, tiempo y capacidad para poder dedicarte a diseñar nuevas estrategias, como el branded content, identificar nuevos canales que no habías probado antes, atreverte a asumir un riesgo que antes no podías, etc.

 

Último consejo

Si todavía no has encontrado tu punto de equilibrio o alcanzado la escalabilidad, siempre es bueno dar un paso atrás y analizar qué tácticas te han funcionado, qué puedes mejorar y a quién acudir para recibir ayuda profesional al respecto, ya sea a través de una consultoría digital o la externalización de uno de tus servicios de marketing digital. Si estás en esta situación, pero no tienes claros los beneficios reales que estos servicios le pueden aportar a tu empresa, te recomendamos que antes de tomar cualquier decisión sepas claramente cuáles son las claves para entender qué es el coaching en marketing digital.

Nueva llamada a la acción
Publicado el 2 de julio del 2021 - Actualizado el 5 de julio del 2021

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