Cómo incorporar el inbound a tu plan de comunicación digital

La comunicación y el marketing son disciplinas que a diario generan mucha confusión por su similitud. Sin embargo, entre ambos conceptos hay grandes diferencias que, si no las tienes claras, pueden ocasionar un descontrol de tus procesos internos y una desconfianza a nivel externa. No obstante, hay un concepto que une a ambas disciplinas con grandes beneficios: la metodología inbound. ¿Qué tiene que ver el inbound con la comunicación de tu empresa? Te lo contamos:

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Diferencias entre comunicación, marketing y relaciones públicas:

Empezar con esta diferenciación es importante, pues a pesar de que el artículo de hoy se enfoca en el tema de comunicación, evitar cualquier confusión puede solucionarte varios problemas de ineficiencia en la gestión de tu contenido.

Mientras que hay empresas que agrupan sus esfuerzos de marketing y comunicación en un sólo departamento —ya sea el de marketing, o comunicación— hay otras que dan plena autonomía a cada uno en función de la estructura organizacional, presupuesto y objetivos internos de cada empresa. Es algo muy parecido al debate de si es mejor unificar al departamento de marketing con el de ventas, o separarlos. Lo ideal, siempre, será especificar y delegar funciones concretas e independientes entre sí, pero compartiendo mismos objetivos para obtener mejores resultados.

El concepto de marketing:

El marketing, ya sea digital o tradicional, es la disciplina encargada de atraer flujo de calidad hacia un determinado producto o servicio, a través de mensajes y canales de comunicación de calidad, y así impactar positivamente y sosteniblemente a los objetivos de ventas de dicho producto o servicio. En este sentido y, para facilitar la comprensión, el marketing puede entenderse como un punto medio entre, por un lado, la comunicación, contenido y exposición de mensajes; y las ventas, la fidelización y estrategias comerciales de una empresa, por el otro lado. 

El concepto de comunicación:

La comunicación, en este sentido externa o pública (la interna se inclina más hacia objetivos de departamentos de recursos humanos y/o cultura organizacional) hace referencia a aquellos contenidos y esfuerzos de difusión de carácter novedoso, informativo y narrativo que una empresa hace públicos para nutrir las relaciones que ésta tiene con su audiencia y grupos de interés.

El concepto de relaciones públicas (RR.PP.):

Las relaciones públicas se especializan en gestionar la reputación y opinión pública mediante interacciones en distintos canales de comunicación y difusión orgánicos y pagados, así como en canales públicos offline, como eventos especializados, con el propósito de mejorar la credibilidad a través del storytelling.

Como verás, estas tres disciplinas comparten algo en común, que es el contenido. De este modo, la metodología inbound es idónea para unificar todos estos esfuerzos y gestionarlos estratégicamente bajo el mismo paraguas.

Una vez teniendo claras estas diferencias, vamos a ver más a detalle cómo puedes aplicar lo mejor del enfoque inbound a tu estrategia de comunicación digital para sacarle el mayor provecho a tus mensajes.

Aprende aquí en qué consiste un coaching en marketing digital y descubre si es para ti.

5 claves básicas para incorporar el enfoque inbound a tu comunicación digital:

1. Crea contenido original y de la más alta calidad:

Esto parece ser un punto más que obvio. Sin embargo, muchos profesionales del marketing se pasan largas horas creando contenido sin ver resultados debido a una serie de razones que lo único que logran es restar credibilidad a su empresa.

Recuerda que la comunicación digital es un arma para incrementar la notoriedad de tu empresa, por lo que cuanto más contenido de calidad y autoría propia generes, más fácil será posicionarte dentro y fuera del entorno digital como un líder referente de tu sector. 

De la misma manera en que los visitantes de tu blog se convierten en lectores habituales gracias a que te ven como líder de opinión de tu ramo, los periodistas, editores e incluso la competencia, emitirán juicios de valor en función de la habilidad que tengas para comunicar efectivamente tus mensajes.

• Piensa en contenido novedoso, relevante y limita cualquier tinte de auto-promoción.
• Piensa en tu contenido o noticia como una historia (storytelling) con la que cualquiera se pueda identificar y que además aporte un valor añadido al lector.

2. Contenido digital para canales digitales:

No todo el contenido que generes será el mismo. Por ejemplo, no es lo mismo generar una nota de prensa para una noticia reciente, que redactar un reporte ejecutivo sobre un fenómeno de tu industria.

Ambos tienen un objetivo diferente, y a cada objetivo le corresponde un canal diferente en función de qué quieres comunicar y a quién. Un factor imoprtante si quieres incorporar el enfoque inbound en tus comunicaciones digitales, es precisamente eso: pensar en digital.

Puedes, por ejemplo, aprovechar las propias redes sociales para tus esfuerzos de comunicación digital externa. Las redes sociales son un excelente canal para mantenerte en contacto con periodistas y compartirles cualquier noticia, aviso o invitación de interés. Recuerda que redes sociales como LinkedIn son las mejores valoradas para captar leads en entornos B2B, por lo que esta misma cualidad puede aprovecharse para atraer nuevos prospectos, periodistas o líderes de opinión que puedan amplificar tus mensajes.

• Comparte en tus redes sociales toda cobertura mediática positiva que se genere alrededor de tu empresa y que impulse la notoriedad de la misma.
• Aprovecha las nuevas tecnologías para sacarle el mayor provecho a la escucha social, no sólo para fines comerciales y para conocer a tus compradores, sino también para saber qué se está diciendo sobre tu empresa y servicios.
• Recuerda que la mejor forma de gestionar una crisis pública es evitándola.

3. Nutre y dinamiza tus relaciones:

¿Recuerdas que hace poco hablamos acerca de por qué el lead nurturing era tan importante para mejorar los ratios de conversión y, por ende, resultados de ventas de tu empresa? Pues aquí pasa exactamente lo mismo, pero en lugar de ser compradores prospectos, son amplificadores de tu mensaje, por lo que te conviene tener siempre una excelente relación con ellos.

Cuando solamente te comunicas con un periodista, editor, escritor o líder de opinión cuando necesitas algo, los resultados pueden ser muy contraproducentes.

• Personaliza todo tipo de comunicación e interacción que vayas a tener, independientemente de con quién te estés dirigiendo. Una gran ventaja del actual ecosistema tecnológico es que la automatización te permite simplificar procesos y acumular datos de información que a la larga te pueden servir para romper el hielo y crear relaciones de valor con tus medios aliados.
• Retribuye lo más que puedas. Es decir, no seas egoísta ni pienses únicamente en lo que estos perfiles pueden hacer por ti y tu empresa. Da antes de pedir, porque la relación con los medios siempre tiene que ser recíproca. Recomiéndale a tus aliados noticias o novedades ajenas a las tuyas que puedan ser de su interés, ofrécele exclusivas a los medios que necesiten un impulso en la relación, etc.

4. Piensa y ejecuta estratégicamente:

Dado que estarás poniendo en práctica el enfoque inbound en un entorno de intangibles, como es la reputación, la estrategia será algo imprescindible si quieres obtener resultados y menciones favorables.

Mientras que existe un eterno debate sobre si los resultados de relaciones públicas pueden medirse cuantitativamente y objetivamente, la realidad es que esto sí es posible bajo una sola condición: que tengas definida una estrategia clara y factible.

• Establece objetivos claros sobre qué mensajes quieres posicionar, ya sean éstos de un nuevo producto, servicio, de una causa de responsabilidad social con la que la empresa se esté comprometiendo, etc.
• Adecúa los mensajes a los canales de comunicación previamente mencionados. Recuerda que el propósito de la comunicación digital externa es hablarle a la opinión pública, por lo que deberás tener un buen control de tu mix de contenidos para segmentarlos mejor. Por ejemplo, puedes usar tu blog para hablar acerca de temas ligados a las motivaciones, propósitos y causas sociales que importan en tu empresa, y emplear formularios, landing pages y notas de prensa dinámicas para conectar estratégicamente con los grupos mediáticos.

5. Prioriza la ética y la transparencia:

Probablemente, esta sea la clave más importante de todas las aquí mencionadas. A pesar de que la ética y la transparencia son obligatorias en todo proceso e intercambio comercial, cuando se trata de la gestión de intangibles, reputación y credibilidad, un solo descuido ético, por más minúsculo que sea, puede derrumbar todo lo que has construido hasta ahora.

No se puede dejar de insistir en esta clave. Esto no se trata únicamente de no engañar a tu público objetivo con información o datos erróneos, sino de mostrarte abierto a resolver cualquier posible incidencia que pudiera surgir con tus grupos de interés, aunque ello suponga asumir riesgos, culpas y malas reacciones. Todos somos humanos, pero la diferencia entre una empresa respetable y otra que no lo es, es su capacidad de asumir la responsabilidad de sus errores.

No obstante, con transparencia también nos referimos a dinamizar tu contenido inbound con información valiosa que ponga en alto la credibilidad de tu empresa y que contribuya a atraer prospectos de interés.

• Por ejemplo, una buena página de información de la empresa donde se esclarezca a detalle sus propósitos, ambiciones, objetivos, metas y filosofía es clave para poder posicionarte en el ecosistema digital y que éste, a su vez, sirva de impulso para atraer el interés de periodistas clave y mejorar tu SEO.
• Incluye también información sobre el liderazgo y equipo directivo de tu empresa, y aprovéchalos al máximo para generar contenido inbound alrededor de ellos. Piensa que los medios están constantemente buscando a portavoces líderes en su respectivo sector para generar notas de interés sobre distintos temas. Piensa en el liderazgo de tu empresa como la cara que ésta da al público.

Conclusiones:

El enfoque inbound no es exclusivo de las tácticas de marketing digital a las que usualmente solemos referirnos. La clave de una buena metodología inbound, recuerda, es lograr impactar en tu público objetivo con contenido de valor, relevante y cuidando siempre el contexto. De esta manera, se logra crear un vínculo estrecho con tu audiencia, interactuar con ella y posicionarte como un referente valioso.

Por último, trata de integrar tus departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas para que, conjuntamente, puedan hacer uso de activos de contenido inbound para cumplir los objetivos de negocio.

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